為了幫朋友“砍一刀”，筆者打開了許久不用的拼多多，突然發(fā)現(xiàn)拼多多的首頁增添了短視頻功能“多多視頻”。作為一個(gè)電商工具平臺(tái)，拼多多為何會(huì)“不務(wù)正業(yè)”地跨界玩起了短視頻？
當(dāng)筆者打開其他APP，發(fā)現(xiàn)不少印象中的工具平臺(tái)，似乎都在朝內(nèi)容化的方向轉(zhuǎn)變。如攜程上線了圖文短視頻種草專區(qū)“旅拍”，BOSS直聘上線了內(nèi)容社區(qū)功能“有了”，WiFi萬能鑰匙居然也上線了各類圖文資訊和短視頻功能。
互聯(lián)網(wǎng)工具平臺(tái)們?cè)堰M(jìn)軍“內(nèi)容”領(lǐng)域究竟意欲何為？這樣做又會(huì)產(chǎn)生哪些新的商業(yè)價(jià)值？未來又將面臨哪些挑戰(zhàn)？
無邊界大戰(zhàn)、流量焦慮、變現(xiàn)難題，把內(nèi)容推向了工具平臺(tái)
四年前，攜程的創(chuàng)始人梁建章與美團(tuán)的王興之間有一場(chǎng)著名的論戰(zhàn)。王興主張多元化，引出了“美團(tuán)無邊界"的討論，而梁建章則撰文反駁道，專業(yè)化才有利于創(chuàng)新。彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)工具平臺(tái)究竟是往多元化方向發(fā)展，還是深耕細(xì)作專注于核心業(yè)務(wù)，成了當(dāng)時(shí)討論的熱點(diǎn)。
但是隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期的消退，流量從增量時(shí)代進(jìn)入了存量時(shí)代，行業(yè)與行業(yè)之間的界限也因?yàn)榱髁康臓帄Z而變得越來越模糊，跨界布局新的領(lǐng)域成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們最熱衷的事，無邊界大戰(zhàn)的硝煙逐漸升起，四年前的那個(gè)爭論似乎終于有了結(jié)果。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)工具平臺(tái)來說，在流量增量時(shí)代，針對(duì)用戶的實(shí)際“痛點(diǎn)”問題，工具類APP可以通過產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和技術(shù)服務(wù)，滿足用戶在短時(shí)間內(nèi)的強(qiáng)需求，從而源源不斷的獲得新的用戶和流量。所以，微信之父張小龍?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)紅利期時(shí)提出了“好的產(chǎn)品應(yīng)該是用完即走”的產(chǎn)品理念。
但是到了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，一方面用戶和流量都已趨于飽和，新用戶的獲取愈發(fā)困難，流量獲取成本也不斷升高，而且用戶的使用習(xí)慣也已經(jīng)基本養(yǎng)成，工具類平臺(tái)觸摸到了流量的天花板。
另一方面在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們無邊界的擴(kuò)張中，越來越多的應(yīng)用平臺(tái)逐漸進(jìn)化為什么功能都有的超級(jí)APP,純工具類平臺(tái)的用戶、流量和市場(chǎng)被超級(jí)APP不斷瓜分吞噬。如果工具類平臺(tái)還是被動(dòng)地等待用戶在特定的場(chǎng)景下去使用消費(fèi)，那最終的結(jié)果注定是被時(shí)代所拋棄。
因此在流量的博弈之下，工具型APP也在積極地嘗試新的解題思路。其實(shí)早在2012年“今日頭條”和微信公眾平臺(tái)的上線，讓各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了內(nèi)容對(duì)于流量的強(qiáng)大吸引力，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都開始往內(nèi)容型平臺(tái)靠近，由此拉開了工具平臺(tái)內(nèi)容化的序幕。
一度強(qiáng)調(diào)用戶“用完即走”的工具類應(yīng)用平臺(tái)想要更好的活下去，就必須抓住內(nèi)容化的潮流，通過跨界合作、新聞資訊、短視頻和種草社區(qū)等多元化的內(nèi)容運(yùn)營，來提高平臺(tái)對(duì)用戶的黏性，增加用戶的留存時(shí)間，吸引更多的流量和關(guān)注，為平臺(tái)挖掘出更多的價(jià)值。
其實(shí)當(dāng)內(nèi)容融入工具平臺(tái)，工具就不再單純是工具，而是一個(gè)更大的系統(tǒng)生態(tài)，這是互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)化論中重要的一環(huán)，諸如微信、支付寶、滴滴等工具類APP都很好的佐證了這一進(jìn)化規(guī)律。以支付寶為例，支付寶APP內(nèi)不僅可以收付款和理財(cái)，還有打車、點(diǎn)外賣，轉(zhuǎn)賬、游戲、聊天互動(dòng)等內(nèi)容功能，這些內(nèi)容的引入，大大提升了用戶在支付寶停留的時(shí)間，在一定程度上獲得了不少潛在的消費(fèi)可能。
當(dāng)然，越來越多的工具平臺(tái)擁抱內(nèi)容化，不僅是為了獲得更多新的流量和關(guān)注，最終目的還是通過拓展新的功能和服務(wù)，從而尋求更多變現(xiàn)的可能和實(shí)現(xiàn)流量效益的最大化。畢竟內(nèi)容平臺(tái)的邏輯是用戶在哪里消費(fèi)內(nèi)容，流量就在哪里，而流量在哪里，錢就在哪里。
以外賣平臺(tái)美團(tuán)為例，美團(tuán)占據(jù)了國內(nèi)外賣市場(chǎng)六成以上的份額，可以說美團(tuán)作為工具平臺(tái)既有規(guī)模又有流量，自然不想只局限于外賣和線下團(tuán)購。
所以美團(tuán)不僅入局了酒店、電影等本地生活模塊，還擁有打車、公交、騎行等出行服務(wù)，近日美團(tuán)更是在嘗試入局短視頻領(lǐng)域和外賣社交。從外賣工具APP，到及各種服務(wù)于一體的超級(jí)APP，美團(tuán)正在擺脫工具類APP的桎梏，朝著功能化和內(nèi)容化的方向不斷前進(jìn)。
內(nèi)容化并非萬金油，屬性相符是關(guān)鍵
隨著互聯(lián)網(wǎng)工具平臺(tái)內(nèi)容化逐漸成了一種普遍接受且認(rèn)同的大趨勢(shì)，越來越多的工具類APP都開始試水內(nèi)容領(lǐng)域，但值得注意的是，內(nèi)容化不是萬金油，并非所有的工具性平臺(tái)都值得內(nèi)容化。
一方面工具類應(yīng)用做內(nèi)容，首先要考慮內(nèi)容與平臺(tái)的屬性是否相符，簡單來說就是新增的內(nèi)容是否與平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)高度相關(guān)。
因?yàn)樽鳛楣ぞ哳悜?yīng)用，吸引用戶的肯定是產(chǎn)品本身的高效便捷，新增的內(nèi)容此時(shí)更多是作為用戶對(duì)工具平臺(tái)不同應(yīng)用場(chǎng)景需求的延伸。只有當(dāng)平臺(tái)內(nèi)容本身足夠吸引用戶眼球的時(shí)候，這部分流量和消費(fèi)需求會(huì)反哺給工具平臺(tái)，如此一來才能形成了內(nèi)容與核心工具業(yè)務(wù)的良性生態(tài)閉環(huán)。
舉個(gè)例子，很多用戶在旅游前，可能會(huì)在OTA上看一看旅游攻略或著當(dāng)?shù)氐奶厣谰懊朗惩扑]。攻略內(nèi)容的形式可以是圖文、也可以是短視頻、還可以是直播，只要攻略的內(nèi)容足夠的優(yōu)質(zhì)且吸引人，就可能會(huì)獲得一大批用戶的關(guān)注，從而直接為OTA平臺(tái)催生出一大批消費(fèi)用戶。
這種引流的方式其實(shí)就是內(nèi)容營銷，就是借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容用營銷的手段去獲客和刺激消費(fèi)。實(shí)際上國內(nèi)的OTA巨頭攜程就是這么做的。去年疫情期間，旅游業(yè)遭重創(chuàng)，攜程決定將工具型APP打造成內(nèi)容平臺(tái)，結(jié)合當(dāng)下最火的“直播帶貨”，攜程推出全新IP旅游直播，通過內(nèi)容優(yōu)勢(shì)+完整供應(yīng)鏈完成了工具型APP被內(nèi)容賦能，實(shí)現(xiàn)了高頻打開和較長的用戶留存時(shí)間，為攜程帶來了巨大的用戶粘性。
另外在日積月累的使用中，用戶會(huì)逐漸對(duì)眾多APP貼上一個(gè)隱形的標(biāo)簽，如打車就選滴滴，外賣就選美團(tuán)、餓了么，刷短視頻就去抖音和快手，網(wǎng)上購物就去淘寶、京東等。
這種標(biāo)簽其實(shí)就是用戶在使用習(xí)慣中形成的固有認(rèn)知，所以如果一款A(yù)PP突然新增了其他領(lǐng)域的內(nèi)容功能，多數(shù)人的第一反應(yīng)是好奇或懷疑，雖然這樣也會(huì)吸引到一部分流量和用戶，但是新鮮勁一過，用戶多半還是會(huì)回到早已習(xí)慣的應(yīng)用APP。
所以內(nèi)容需要與工具平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)高度相關(guān)，因?yàn)檫@樣新增的內(nèi)容拓寬的是原有應(yīng)用場(chǎng)景的不同延伸，并沒有從無到有的那種巨大的差異感，用戶抵觸和懷疑的心理也會(huì)相對(duì)較弱，也會(huì)更快地適應(yīng)并接受平臺(tái)新增的內(nèi)容功能。
就像支付寶內(nèi)置了購物、旅游出行等服務(wù)入口，淘寶上線了穿搭、美妝短視頻社區(qū)，百度地圖上線了打車功能，微信在聊天工具的基礎(chǔ)上增加了朋友圈、公眾號(hào)等內(nèi)容，新功能的出現(xiàn)并沒有讓多少用戶感到詫異。
因?yàn)樗鼈兊膬?nèi)容和工具平臺(tái)本身屬性相符，新增的內(nèi)容強(qiáng)化的是原有工具平臺(tái)的應(yīng)用場(chǎng)景，也只有這樣才可能會(huì)達(dá)到內(nèi)容帶動(dòng)平臺(tái)破局發(fā)展的理想效果。
另一方面純工具類應(yīng)用做內(nèi)容還面臨著許多難點(diǎn)。首先做內(nèi)容不僅需要搭建新模式，同時(shí)還要培養(yǎng)用戶新的消費(fèi)習(xí)慣，而這些都會(huì)花費(fèi)大量的資金、技術(shù)和時(shí)間，且不一定能獲得理想的效果。所以如果核心工具業(yè)務(wù)沒有穩(wěn)定的盈利能力，盲目內(nèi)容化可能會(huì)弄巧成拙，造成大量用戶的流失。
另外做工具平臺(tái)內(nèi)容化其實(shí)就是在為平臺(tái)建造私域流量池，平臺(tái)獲客的主要途徑從廣告營銷和需求驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生態(tài)的引流。這就需要內(nèi)容平臺(tái)有持續(xù)的內(nèi)容輸出，只有不斷生產(chǎn)出新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足了用戶某種消費(fèi)心理，才可能會(huì)贏得這部分用戶的流量和關(guān)注。
但是大家都在搶著做內(nèi)容，內(nèi)容同質(zhì)化、內(nèi)容版權(quán)問題和如何持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)的爆款內(nèi)容就成了所有工具類應(yīng)用平臺(tái)所要解決的大難題。
另外作為平臺(tái)還需要做好應(yīng)用的長久運(yùn)營，通過內(nèi)容的個(gè)性化推薦，提高用戶和平臺(tái)的互動(dòng)性，增強(qiáng)用戶的粘性，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容帶動(dòng)工具平臺(tái)的良性發(fā)展。
寫在最后 ：為了搶奪用戶稀缺的精力和有限的上網(wǎng)時(shí)間，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)使出了渾身解數(shù)。作為工具類應(yīng)用平臺(tái)，此時(shí)選擇擁抱內(nèi)容化，或許是突破工具類應(yīng)用局限的最后的機(jī)會(huì)，但是如何利用內(nèi)容賦能工具平臺(tái)向更大的生態(tài)平臺(tái)變遷，是所有工具類應(yīng)用APP需要認(rèn)真思考的問題。
